行业度过拐点 长视频平台有望再进入增长通道
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2024-04-26 19:03:27
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  随着近日爱奇艺(NASDAQ:IQ)与芒果超媒先后公布2023年财报与2023年度业绩快报,长视频行业在去年的业绩表现也得以管中窥豹。

  其中,爱奇艺全年总营收319亿元,同比增长10%,基于非美国通用会计准则财务指标(以下简称“Non-GAAP”)的全年运营利润为36亿元,同比增长68%,连续两年实现规模化运营盈利。全年营收、Non-GAAP运营利润均同比两位数增长,利润增速高于营收增速。

  芒果超媒全年实现营业总收入146.31亿元,同比增长4.68%;归属于上市公司股东的净利润35.59亿元,同比增长90.90%。不过,该公司扣除非经常性损益后归属于上市公司股东的净利润为16.96亿元,同比增长幅度降至5.71%。对此,芒果超媒方面解释称,主要系公司根据相关规定对当期企业所得税费用进行调整所产生的非经常性损益所致。

  不过,从整体来看,长视频行业,尤其是头部平台在2023年基本已迎来业绩拐点,全面恢复增长的势头已较为明显。在以内容为平台竞争力核心的基本商业逻辑之下,剧集和综艺作为提高用户黏性最高的内容品类,是长视频平台一直以来最重视、自制内容最多的赛道。《中国经营报》记者从多家第三方机构处了解到,在2023年,上线播出的电视剧、网剧的数量较2022年仍有明显减少,但剧集内容的整体质量却显著提高;综艺方面,云合数据发布的《2023年综艺网播表现及用户分析报告》(以下简称“《报告》”)在多个数据显示出,综艺市场同比2022年未有显著的反弹,特别是上新的季播综艺数量、正片有效播放等只是与上一年持平,但这也意味着,综艺市场在2023年止住了过去几年大盘流量连续下滑的颓势。

  核心内容赛道的企稳乃至重新恢复增长,头部平台往往会最先体现出来。在此基础上,广告、增值服务的情况也会随之改善。

  增长动力核心:内容供需企稳回暖

  对于整个长视频行业而言,2021—2022年可谓是增长换档的关键时间段。在此之前,长视频行业整体遭遇挑战,广告市场大盘缩小,多元娱乐内容产品不断崛起,以短视频为代表的竞争对手步步紧逼。不过从2022年年末开始,《人世间》《狂飙》等爆款作品影响力覆盖全民,优质长视频内容的竞争力与价值再度被认可。

  从长视频最主要的两大自制内容来看,用户、观众的收看次数、观看时间等多个层面的综合数据都显示出,长视频平台用户有着较强的付费意愿。

  在剧集方面,2023年剧集市场呈现理性和规范发展路径,精品意识进一步加强。各大平台持续贯彻提质减量措施,积极探索良性发展道路,在内容方面寻求创新和突破,精心打造优质作品,并取得了丰硕成果。一方面,2023年剧集上线数量持续减少;另一方面,古装、悬疑、现实题材、科幻等类型题材中爆款剧、精品好剧层出不穷。

  据艺恩数据统计,2023年剧集市场的整体口碑上扬,好评度80分以上的剧集数量较2022年增加了50%。

  综艺方面,止跌企稳成为关键词。《报告》显示,2023年全网综艺大盘流量趋于稳定,累计正片有效播放276亿次,同比持平。

  进入2024年,特别是在春节假期结束后,网络综艺市场迎来一波上新潮。在芒果TV连续上线《全员加速中·对战季》《大侦探9》后不久,优酷、浙江卫视联合出品的《无限超越班2》与爱奇艺的《种地吧2》前后脚开播。腾讯视频紧接着推出两档自制综艺《半熟恋人3》《一路长大》。几乎同一时间线,优酷今年的两档重磅自制新综——荒岛求生综艺《这是我的岛》、以“极挑男人帮再聚首”为噱头的《盒子里的猫》相继开启录制,芒果TV的《乘风2024》凭借“卡司营销”又双叒叕“常驻”热搜,平台的两档新综《是女儿是妈妈》《我们仨》也进入了播前预热阶段。平台间对垒的火药味儿开始变浓。

  “与电影不同,剧集和综艺因为日更、周更,不是将内容一次性放出,所以对平台的黏性会更强。而这两类内容口碑的提升,自然会增加会员订阅数量或者付费额度,进而提升其他业务的增长潜力。”一位长视频头部平台的人士说。

  用户为基础广告复苏

  从最终业绩来看,内容提质也带来了立竿见影的回报。

  财报显示,2023年爱奇艺会员服务营收203亿元,同比增长15%。爱奇艺方面表示,会员服务营收增长主要得益于ARM(average revenue per membership,平均来自每位会员的收入)和日均订阅会员数的增长,以及运营的持续优化提升了会员体验和变现能力。其中,第四季度会员服务营收48亿元,ARM创历史新高,达到15.98元,较2022年同期的14.17元增长13%。此外,在第四季度,爱奇艺日均订阅会员数为1.003亿人。截至2023年12月31日的订阅会员数为1.011亿人。

  “这反映了我们的优质内容广受欢迎,会员服务持续提升。很高兴见证公司的业务韧性以及卓越的运营能力。”爱奇艺创始人、首席执行官龚宇在当天财报电话会上表示。

  芒果超媒方面,到2023年年末,芒果TV的有效会员规模达6653万人,全年会员收入达43.15亿元,同比增长10.23%。其中第四季度会员收入同比增长35.76%。芒果超媒方面认为,其会员增长与内容投入已形成良性循环、正向反馈。

  长视频平台的核心竞争力是内容,内容决定了会员的规模、付费意愿与平台的订阅收入。在此基础上,广告、增值服务等方能确立增长态势。

  爱奇艺方面,其2023年在线广告业务营收达62亿元,同比增长17%。其中,第四季度在线广告业务营收为17亿元,同比增长6%,品牌广告和效果广告均同比增长。

  芒果超媒方面则透露,2023年广告业务实现营业收入35.32亿元,同比下降11.57%,不过止跌企稳乃至恢复增长之势已经显现。该公司方面表示,2023年下半年较上半年的降幅明显收窄,其中,第四季度广告收入同比增长16.13%,同比增速实现由负转正的趋势逆转。

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